李宁沉浮录

文 | 付一夫 1988年汉城奥运会，最耀眼的明星非25岁的李宁莫属。 就在六年前的国际大赛上，李宁创造了世界体操史上令人惊叹的神话——他拿

文 | 付一夫

1988年汉城奥运会，最耀眼的明星非25岁的李宁莫属。

就在六年前的国际大赛上，李宁创造了世界体操史上令人惊叹的神话——他拿到了男子全部7项个人项目中的6个冠军，一战成名；而四年前的洛杉矶奥运会上，李宁在男子体操单项比赛中夺得自由体操、鞍马和吊环3项冠军，一举斩获三金两银一铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，“体操王子”的名号享誉全球。

正因如此，李宁成为了全中国人民的精神寄托。当时甚至有人评价说，“在那两年只要李宁一出场，就是上帝下凡到了体操场，他只有赢，没有输。”

怎料就在汉城奥运会的第四天，1988年9月20日，意想不到的情况发生了：在男子吊环比赛中，李宁的脚挂在了吊环上；随后的跳马比赛中，李宁又发生失误，重重地坐在了地上。一时间，国人大失所望，批评指责之声也是铺天盖地席卷而来，却鲜有人注意到当时的李宁已经过了体操运动员的巅峰年龄，并且还饱受伤病困扰……

汉城奥运会结束后，李宁宣布退役，一代传奇谢幕；两年后的1990年，李宁创办了同名运动品牌，正式开启了商业上的新征程。有意思的是，身为世界冠军的李宁，其“成长→辉煌→低谷→转折”的命运轨迹，竟然也延续到了他一手创办的公司身上。

退役之后的李宁，原本是想要建一所体操学校，继续为心爱的体操事业做贡献。他的好朋友却建议：“一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。”

李宁的这位好朋友叫李经纬，是健力宝饮料公司的董事长。

彼时，伴随着中国女排的崛起，作为赞助商的健力宝风靡海内外，被誉为“东方魔水”，李经纬也因此成为了不折不扣的商业大佬，他的成功深深影响着李宁。

在那个年代，中国运动员出国比赛的服装大多是体育公司赞助的，不过几乎都是清一色的外国品牌，比如美国的耐克（NIKE），德国的阿迪达斯（Adidas），日本的美津浓（Mizuno）等等，放眼望去居然没有一家拿得出手的国产品牌。李宁深受触动，或许是运动员的经历，让他习惯将个人和家国联系在一起，于是他决心打造一款国民运动鞋服品牌：

“当时我有一个梦想，希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”

在李经纬的鼎力相助下，李宁的新事业正式起航，不到8个月时间，一幢5000平方米的厂房就在广东省三水市竣工，屋顶上“李宁牌服装”五个大字异常醒目。

然而，初出茅庐的李宁根本没钱做广告搞宣传。恰逢此时，北京亚运会的筹备工作接近尾声，李宁敏锐地意识到：亚运会就是最好的广告机会。

事实的确如此。1990年的北京亚运会，是中国第一次举办国际大型综合性赛事，国民关注度不言而喻。李宁与李经纬联手，“以健力宝推动李宁牌，以李宁牌促进健力宝”，凭借着李宁个人在体育行业的强大影响力，以及健力宝丰富的赛事赞助经营经验，一举击败了韩国厂商，以250万元的价格夺得亚运会火炬传递权。李宁牌运动服也成为了圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了北京亚运会火炬火种。通过电视转播，这一神圣时刻成为了无数中国人心里永恒的经典。几乎是一夜之间，“李宁牌”声名鹊起，很多人都穿上了李宁牌运动鞋服，拥有一双李宁球鞋甚至成为了时髦的象征。

北京亚运会闭幕的当月，刚成立不久的李宁居然接到了价值1500万元的订单。而在两年后的巴塞罗那奥运会上，中国奥运体育代表团穿着印有“李宁”标志的运动服现身开幕式，让全世界认识“李宁”的同时，也彻底结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

此后，李宁牌的发展真正踏上了快车道：从尝试产品多元化到走出国门，再到引入职业经理人，并同盖洛普、IBM等国际知名咨询公司合作，对公司的组织架构、管理机制及发展战略进行了大刀阔斧的改革和调整，逐步接轨国际现代管理理念的同时，也更加明确了未来的发展方向，公司业绩亦是快速增长。2004年，李宁成功登陆港交所完成上市。

新世纪以来，借着北京申奥成功、男足出线等利好消息的东风，我国体育运动品牌繁荣发展的黄金时期正式降临。李宁抓住机遇，着重从三个方面予以发力，不断巩固自身的行业龙头地位：

其一，依靠经销模式快速抢占市场，2004~2010年间，李宁主品牌门店数量从2622家迅速提升至7915家，年均增速超过20%；其二，确立多品牌发展策略，公司于2002年获得Kappa独家代理权，2005年与艾高成立合资经营公司，并于2008年、2009年年相继完成红双喜、乐途和凯胜的收购，多维品牌矩阵日渐壮大；其三，加大体育赛事营销投入，公司先后与NBA、国际男子职业网球选手联合会ATP、西班牙和瑞典奥运代表团等国际赛事签约，并赞助奥尼尔、柳比西奇等世界级运动员，品牌影响力持续强化。

与中国体育共舞的李宁，终于迎来了真正的高光时刻。

2008年8月8日晚，北京奥运会开幕，在最激动人心的点火环节，曾经的体操王子李宁在全世界几十亿人的注视下，手握奥运圣火，踏着七彩祥云，在鸟巢墙壁上一路奔跑，以“空中飞人”的浪漫方式点燃了主火炬台，刹那间全场雷动，举国沸腾，而“李宁”品牌的影响力也达到了最巅峰。

怎料，一场危机正悄然降临。

此前为了借势北京奥运会，国内外各大运动品牌都增加了备货。怎料就在同一年，国际金融海啸爆发，全球经济下行压力陡增；再加上奥运结束后人们的运动热情逐渐减退，市场需求下滑。如此一来，整个体育用品行业都不得不面临同样的问题：如何消化库存？

在这一问题上，国际品牌先知先觉，比如耐克和阿迪达斯，自2009年开始就已着手处理存货问题，由此催生了乐淘、名鞋库等一批正品折扣网的兴起；此外，国际品牌代理商百丽、达芙妮等也都开始关店并削减代理商数量，希望尽可能减少损失。

在行业下行的背景下，李宁公司CEO张志勇开始着手进行改革，首当其冲的任务便是对公司进行品牌重塑：从2010年起，公司口号由“一切皆有可能”转变为“让一切改变”，并配合“90后李宁”广告主题，将90后定位为核心消费群体，随后三次宣布产品提价，意图进军中高端市场。

然而从实际效果上看，这场改革明显是失败的：

一方面，李宁品牌的主要消费群里历来都是70后和80后，他们经历过李宁奥运冠军时代的辉煌，对于品牌拥有极高的认同和忠诚度，但是以90后为核心的年青一代对于李宁本人却相对陌生，自然对品牌缺乏认同感；

另一方面，公司贸然提价，相当于是抛弃了此前高性价比的优势，在价格上虽可与耐克、阿迪达斯相媲美，但产品质量和口碑却存在不小的差距，同时在中低价位产品上又让安踏、361度等本土品牌有了可乘之机，致使大量消费者流失。

反映到业绩上便是巨额的亏损：2011年，公司营收出现下滑，2012年净利润更是大幅亏损19.8亿元，李宁的老大地位也被安踏超越。

2012年，李宁公司引进私募股权投资公司TPG作为战略投资者，TPG合伙人金珍君作为公司代理行政总裁，于2012年7月开始新一轮改革，包括针对渠道、品牌和产品等方面进行改进，设定最终由批发模式转为以零售为导向、以体育营销为引领的发展策略。

然而，由于改革方式较为激进，管理层人员变动太大，老骨干接连离职，转型同样未见太大起色，2012~2014年公司仍处于大幅亏损状态。2014年11月，金珍君离职宣告了改革的再度失败，不过其改革思想却为公司的后续发展奠定了基础。

在亲眼目睹了公司战略决策失误与改革受阻的全过程后，早已退居二线的创始人李宁不得不临危受命，于2015年回归公司任职代理CEO。他重启口号“一切皆有可能”，向市场宣誓回归初心；同时将公司定位由“体育装备提供商”改为“互联网+运动生活体验提供商”，积极拥抱“运动+科技”的流行趋势；并在金珍君改革思想的基础上，针对品牌、产品和渠道等多方面开展了进一步改革，逐步形成了“单品牌、多品类、多渠道”的发展格局。

当时，恰逢消费升级浪潮席卷而至，运动鞋服行业日渐回暖，李宁公司各项指标不断改善，终于重新回到了增长轨道之上。